Schluss mit Rabatt-Schlachten im Netz! Der Sportartikelgigant Nike krempelt sein Digitalgeschäft um und setzt auf Premium statt Preisdumping. Doch dieser radikale Schnitt fordert kurzfristig seinen Tribut in Form sinkender Umsätze. Kann Nike so die ersehnte Wende einleiten und den seit Jahresbeginn um über 23 Prozent gefallenen Aktienkurs wiederbeleben?

Digitaler Kahlschlag für Premium-Fokus

Der Kern dieser Neuausrichtung ist eine drastische Reduzierung der Werbeaktionen, besonders im wichtigen nordamerikanischen Markt. Dort wurden die digitalen Aktionstage von über dreißig im Vorjahr auf null zusammengestrichen. Nike will damit seine digitalen Kanäle strategisch neu positionieren und ein hochwertiges Vollpreiserlebnis in den Vordergrund stellen.

Die unmittelbaren Folgen dieser Strategie sind bereits spürbar: Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 sanken die digitalen Umsätze von Nike um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies trug zu einem Rückgang der gesamten Direct-to-Consumer (DTC) Erlöse um 10 Prozent im selben Zeitraum bei. Trotz dieser kurzfristigen Delle macht das Digitalgeschäft immer noch rund 40 Prozent der weltweiten Gesamteinnahmen aus. Das Management rechnet jedoch für das Geschäftsjahr 2026 mit einem zweistelligen Rückgang des digitalen Traffics, auch bedingt durch einen Rückzug bei bezahlten Medien.

Führungswechsel und neue Marschrichtung

Doch nicht nur die digitale Verkaufsstrategie steht auf dem Prüfstand. Angesichts dieser herausfordernden Lage und vier aufeinanderfolgenden Quartalen mit sinkenden Umsätzen greift CEO Elliott Hill durch und baut sein Führungsteam um. Die Aktie selbst spiegelt diese Unsicherheit wider: Seit Jahresbeginn hat das Papier rund 23 Prozent an Wert verloren, auf Jahressicht sogar fast 37 Prozent.

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Eine Schlüsselpersonalie ist die Ernennung von Michael Gonda, ehemals bei McDonald's Corp., zum neuen Chief Communications Officer ab Juli. Dieser Schritt ist Teil einer breiteren Strategie, Nike nach einer Phase stärkerer modischer Ausrichtung wieder klar auf seine sportliche Kernidentität zu fokussieren.

Preiserhöhungen und gespannte Erwartung

Neben den personellen und strategischen Weichenstellungen dreht Nike auch an der Preisschraube. So hat der Konzern Preisanhebungen für bestimmte Schuhmodelle umgesetzt. Laut Analysten von Truist sind diese Anpassungen bereits im Markt aktiv:

• Schuhe im Preissegment von 100 bis 150 US-Dollar werden um 5 US-Dollar teurer.
• Produkte über 150 US-Dollar erfahren einen Aufschlag von 10 US-Dollar.

Diese Preisstrategie betrifft spezifische Linien wie den Vomero 18 und Pegasus Premium bei wichtigen Einzelhändlern.

Die kommenden Monate werden somit entscheidend. Investoren und Marktbeobachter warten gespannt auf den Geschäftsbericht zum vierten Quartal, der für Donnerstag, den 26. Juni 2025, angekündigt ist. Dieser dürfte weitere Aufschlüsse darüber geben, ob Nikes riskante Neuausrichtung Früchte trägt und wie sich globale Zollpolitiken auf den Sportartikelriesen auswirken.

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