Der Sportartikelriese Puma kämpft mit einer tiefroten Performance und versucht nun, mit internen Personalrochaden und strategischen Neuausrichtungen das Ruder herumzureißen. Doch während frischer Wind durch die Managementetagen weht, stellt sich die bange Frage: Reicht das, um den massiven Abwärtstrend der Aktie zu stoppen?

Frischer Wind für den lahmenden Teamsport

Eine Schlüsselrolle im Konzernumbau kommt Dominique Gathier zu. Der Manager mit 19 Jahren Puma-Erfahrung wurde zum neuen Vice President Teamsport ernannt und soll dieser wichtigen Sparte neuen Schub verleihen. Gathier, zuvor erfolgreich mit Fußballschuh-Linien wie FUTURE und KING, soll den Teamsportbereich wieder zum Wachstumsmotor machen. Seine Agenda ist klar:

  • Fokus Fußball: Die Kernkompetenz Fußball bleibt zentral.
  • Portfolio-Erweiterung: Sportarten wie Handball, Rugby und Cricket sollen stärker in den Fokus rücken.
  • Gesamtverantwortung: Gathier verantwortet Schuhe, Textilien und Equipment über alle Teamsportarten hinweg.
  • Partnerschaften ausbauen: Die Zusammenarbeit mit Vereinen und Verbänden wird intensiviert.

Kann diese interne Lösung die erhofften Impulse setzen? Immerhin steht nicht nur der Teamsport-Bereich unter Druck.

Führungswechsel in stürmischen Zeiten

Bereits Anfang April 2025 wurde ein weitreichender Wechsel an der Konzernspitze bekannt: Arthur Hoeld übernimmt ab dem 1. Juli 2025 den Posten des Vorstandsvorsitzenden (CEO) und löst Arne Freundt ab. Solche Wechsel an der Spitze signalisieren oft den Willen zu tiefgreifenden Veränderungen.

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Die nackten Zahlen: Ein Trauerspiel für Aktionäre

Trotz dieser personellen Weichenstellungen und einer leichten Erholung in den letzten 30 Tagen zeichnen die Kursdaten ein düsteres Bild. Die Aktie hat seit Jahresanfang dramatische 46,45% an Wert verloren. Auf Jahressicht summiert sich das Minus sogar auf schmerzhafte 54,19%. Der aktuelle Kurs von 23,59 Euro liegt meilenweit unter dem 52-Wochen-Hoch von 51,28 Euro und notiert auch deutlich unter dem wichtigen 200-Tage-Durchschnitt, was den langfristigen Abwärtstrend zementiert. Erst am gestrigen Donnerstag hatte das Papier bei 23,24 Euro geschlossen.

Düsterer Ausblick und ein hartes Sparprogramm

Die Herausforderungen bleiben immens. Der im März 2025 veröffentlichte Ausblick für das laufende Geschäftsjahr ist von Vorsicht geprägt. Anhaltende geopolitische Spannungen, Handelsstreitigkeiten und Währungsvolatilität belasten die Erwartungen. Puma rechnet nur mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Das bereinigte EBIT (ohne Einmalkosten) soll zwischen 520 und 600 Millionen Euro liegen.

Zusätzlich drückt ein Kosteneffizienzprogramm namens "nextlevel" auf die kurzfristige Bilanz. Es soll zwar bis 2027 die EBIT-Marge auf 8,5% heben, verursacht aber allein 2025 Einmalkosten von bis zu 75 Millionen Euro. Die Zahlen für das erste Quartal 2025 zeigten bereits die Schwierigkeiten: Der währungsbereinigte Umsatz stagnierte auf Vorjahresniveau. Während das Direktkundengeschäft (DTC) zulegte, verzeichnete das Großhandelsgeschäft eine schwache Nachfrage. Die kommenden Monate werden zeigen, ob die neuen Besen im Management wirklich besser kehren können oder ob die Aktie weiter nach einem Boden sucht.

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