Nike, der einstige unangefochtene Champion der Sportartikelbranche, steckt spürbar in der Klemme. Massive Stellenstreichungen, ein tiefgreifender Strategiewechsel und ein umfassender Umbau der Führungsriege sollen das Ruder jetzt herumreißen. Doch sind diese drastischen Maßnahmen wirklich der Befreiungsschlag oder eher ein Akt der Verzweiflung?

Der Rotstift regiert: Nikes Tech-Abteilung im Umbruch

Im Zentrum der aktuellen Umstrukturierung steht vor allem die Technologieabteilung des Konzerns. Hier kommt es zu Entlassungen, insbesondere in den Bereichen für strategische Unternehmens- und Konzernfunktionen. Ein Sprecher von Nike bestätigte bereits den Abbau von Stellen im Technologiesektor. Parallel dazu plant das Unternehmen, bestimmte Technologieaufgaben verstärkt an externe Dienstleister auszulagern.

Diese tiefgreifenden Veränderungen geschehen unter der Ägide von CEO Elliott Hill, der erst im Oktober aus dem Ruhestand zurückgekehrt war und seitdem erhebliche Anpassungen in der Führungsebene verschiedener Abteilungen vorgenommen hat.

Fehltritte der Vergangenheit und neue Hoffnung

Die Restrukturierungsbemühungen zielen darauf ab, das Geschäft von Nike neu zu beleben. Zuletzt kämpfte der Sportartikelhersteller mit sinkenden Umsätzen und schwindendem Anlegervertrauen. Frühere Strategien, die einen starken Fokus auf Lifestyle-Produkte legten, sollen die Beziehungen zu Einzelhandelspartnern belastet und die Marke von ihren sportorientierten Wurzeln entfernt haben.

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Die aktuelle Strategie sieht eine Rückbesinnung auf Sportprodukte und die Stärkung der Großhandelskanäle vor. Dieser Ansatz sieht sich jedoch externem Druck ausgesetzt, beispielsweise durch Handelsspannungen und schwankende Konsumausgaben auf dem wichtigen US-Markt. Die Quittung am Aktienmarkt ist bitter: Seit Jahresbeginn hat die Nike-Aktie bereits über 23 % an Wert verloren, während der breite S&P 500 Index im gleichen Zeitraum leicht zulegen konnte.

Führungsumbau für den "Win Now"-Plan

Bereits Anfang Mai 2025 kündigte Nike eine Reihe strategischer Änderungen in seinem Senior Leadership Team an. Diese sollen den Fortschritt im Rahmen des "Win Now"-Aktionsplans beschleunigen und das Unternehmen für zukünftiges Wachstum positionieren. Die Führung der Bereiche Consumer, Product und Brand wurde in drei eigenständige Felder aufgeteilt: Consumer und Sport, Marketing sowie Produktentwicklung (einschließlich Innovation und Design). Diese berichten nun direkt an CEO Elliott Hill.

Im Zuge dieser Neuaufstellung entschied sich Heidi O'Neill, President of Consumer, Product, and Brand, nach 26 Jahren bei Nike in den Ruhestand zu treten. Sie wird dem Unternehmen jedoch noch bis September 2025 beratend zur Seite stehen. Die Technologieeinheit des Unternehmens hatte bereits in den vergangenen Jahren mit Schwierigkeiten zu kämpfen; so verließ 2023 der Chief Digital Information Officer das Unternehmen. Muge Dogan, ehemals bei Amazon.com Inc., bleibt weiterhin Chief Technology Officer von Nike.

Die kommenden Monate werden zeigen, ob die eingeleiteten harten Maßnahmen und die strategische Neuausrichtung den Sportartikelriesen tatsächlich wieder auf die Erfolgsspur bringen können. Die Herausforderungen bleiben jedenfalls beträchtlich.

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