Der Sportartikel-Riese Nike steckt in der Krise. Sinkende Umsätze, schrumpfende Margen und ein regelrechter Exodus bei den Kunden – die Zahlen des dritten Quartals sprechen eine deutliche Sprache. Während Konkurrenten wie On Holding und HOKA Marktanteile erobern, kämpft Nike um seine Zukunft. Kann das Management die Wende noch schaffen?

Ernüchternde Quartalszahlen schockieren die Märkte

Die aktuellen Geschäftszahlen zeigen das ganze Ausmaß der Probleme. Im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 brachen die Umsätze währungsbereinigt um 7 Prozent ein. Besonders dramatisch: Das Direktgeschäft schrumpfte sogar um 10 Prozent, während die Großhandelserlöse um 4 Prozent zurückgingen.

Noch schmerzhafter traf Nike der Margenschwund. Die Bruttomarge sackte um 3,3 Prozentpunkte auf nur noch 41,5 Prozent ab. Verantwortlich dafür waren massive Rabattaktionen, steigende Produktionskosten und Lagerbereinigungen beim Auslaufen älterer Modelle.

Strategiewechsel unter Zeitdruck

Die Antwort des Managements: Ein radikaler Kurswechsel. Nike kehrt zu seinen Großhandelspartnerschaften zurück – weg von der zuletzt verfolgten Direktvertriebsstrategie. Parallel läuft ein kompletter Produktzyklus-Wechsel, bei dem alte Designs durch neue ersetzt werden sollen.

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Doch diese Transformation hat ihren Preis. Das Management warnt vor einem zweistelligen Rückgang beim Kundenverkehr, da Werbeaktionen drastisch reduziert und auf Premium-Preise gesetzt wird. Ein drastisches Beispiel: Die Zahl der Aktionstage in den US-Digitalkanälen wurde von 30 im Vorjahr auf null in den Monaten Januar und Februar gekürzt.

Konkurrenz übernimmt das Kommando

Die Konkurrenz schläft nicht. Marken wie On Holding und HOKA erobern kontinuierlich Marktanteile und greifen Nikes traditionelle Dominanz an. Diese verschärfte Konkurrenzsituation belastet die Umsatzprognosen erheblich – für das vierte Quartal erwartet Nike bereits einen deutlichen Jahresrückgang.

Der anstehende Quartalsbericht am 26. Juni wird zur Bewährungsprobe. Während einige Hedgefonds ihre Positionen aufgestockt haben, reduzieren andere ihre Anteile – ein Zeichen für die gespaltene Stimmung unter institutionellen Investoren.

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