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Klicks haben nichts mit Wahrnehmung zu tun
25. Juni 2008 06:56
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Nokia und Microsoft Advertising haben eine Kampagne analysiert, die im Sommer 2007 zu den Produkten Nokia 5300 XpressMusic und Nokia 5700 XpressMusic im Windows Live Messenger lief. Das Ergebnis: Die Klickraten zeigen keine Relation zu den Brandwerten. Obwohl die Klickrate in der höheren Altersgruppe sank, blieben die Ergebnisse bei der Markenwahrnehmung gleich bzw. konnten sogar gesteigert werden.
Positive Markenwahrnehmung
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass der Banner von Nokia das Zielpublikum ansprach und die Wahrnehmung des Brands steigerte. Diese lag bei der Gruppe, die den Banner gesehen hatte, um 15 Prozent höher als in der Kontrollgruppe. Dieses Ergebnis sei umso erfreulicher als der Durchschnittswert hier erfahrungsgemäß bei drei Prozent liege.
Marcela Atria, Media-Verantwortliche der Kampagne: "Wir als Mediacom können für unseren Kunden und seine Marke, die Zielgruppen definieren und den idealen Kommunikationskanal finden. Im konkreten Fall haben wir uns für den Windows Live Messenger entschieden, weil dort die perfekte Zielgruppe für die Produkte der Nokia XpressMusic-Linie zu finden ist."
Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung zeigt die positivere Produktwahrnehmung durch die Konsumenten und auch eine Erhöhung bei der Kaufabsicht. Die Umfrageteilnehmer, die den Banner gesehen hatten, empfanden das Verhältnis von Preis und Leistung als besser: Im Vergleich zur Kontrollgruppe stimmten acht Prozent mehr der Aussage "gewährleistet ein besonderes Preis-Leistungsverhältnis" zu und sieben Prozent mehr meinten, das "würde ich kaufen".
Die positive Markenwahrnehmung stand, wie die Aufgliederung der Ergebnisse nach Altersgruppen ergab, dabei nicht in Relation zu den Klickraten. Die erfassten Klickraten sanken mit zunehmendem Alter der Teilnehmer. Gleichzeitig war das Bewusstsein für die Marke Nokia in der höchsten Altersgruppe (25 bis 34 Jahre), die in der Untersuchung erfasst wurde, auf gleichem bzw. höherem Niveau wie in den jüngeren Altersgruppen.
Kampagne passt zur Marke
68 Prozent der Umfrageteilnehmer, die den Banner gesehen hatten, bescheinigten, dass die Werbung zur Marke Nokia passt. Dieser Wert liegt laut dem marktforschendem Unternehmen Metrixlab mit 23 Prozent deutlich über den durchschnittlich erreichten Werten. Die Teilnehmer bescheinigten dem Banner auch "passend für Mobiltelefone" zu sein und überdurchschnittlich viele Konsumenten meinten, die Werbung "ist relevant für mich" und "interessiert mich".
"Online-Werbung bietet nicht nur den Vorteil, dass der Streuverlust dank des möglichen Targeting gering ist, sondern auch, dass die primäre Marktforschung zur Evaluation einer Kampagne einfach, schnell und kostengünstig erfolgt", sagt Arend Hendriks, Regional Manager Central & Eastern Europe, Microsoft Online Services Group. "Nokia hat diese Vorteile erkannt und mit dieser Kampagne gezeigt, wie man Online Werbung effektiv umsetzt."
Die Analyse der Befragungsergebnisse zeigt, dass das Internet als Werbemedium wirksam ist. Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer erinnerte sich an die Onlinewerbung, 70 Prozent erinnerten sich an die TV-Spots. Inserate in Printmedien wurden dagegen mit mehr als 30 Prozent nicht so gut erinnert.
Die Untersuchung
Die ausgewerteten Daten basieren auf Befragungen durch Metrixlab, einer der größten Online-Marktforschungsgesellschaften Europas. Befragt wurden zwei Gruppen von Usern des Windows Live Messenger, die den Banner entweder gesehen oder nicht gesehen hatten. Die Umsetzung der Kampagne hat Mediacom Österreich als Mediaagentur in Abstimmung mit Nokia und Microsoft Advertising geplant.
Die Untersuchungsmethode von Metrixlab erfasst und analysiert die Effektivität von Online Kampagnen. Dabei werden Daten zu Markenbewusstsein, Werbewirkung, Präferenzen oder Kaufabsicht erfasst und analyiert.
Positive Markenwahrnehmung
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass der Banner von Nokia das Zielpublikum ansprach und die Wahrnehmung des Brands steigerte. Diese lag bei der Gruppe, die den Banner gesehen hatte, um 15 Prozent höher als in der Kontrollgruppe. Dieses Ergebnis sei umso erfreulicher als der Durchschnittswert hier erfahrungsgemäß bei drei Prozent liege.
Marcela Atria, Media-Verantwortliche der Kampagne: "Wir als Mediacom können für unseren Kunden und seine Marke, die Zielgruppen definieren und den idealen Kommunikationskanal finden. Im konkreten Fall haben wir uns für den Windows Live Messenger entschieden, weil dort die perfekte Zielgruppe für die Produkte der Nokia XpressMusic-Linie zu finden ist."
Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung zeigt die positivere Produktwahrnehmung durch die Konsumenten und auch eine Erhöhung bei der Kaufabsicht. Die Umfrageteilnehmer, die den Banner gesehen hatten, empfanden das Verhältnis von Preis und Leistung als besser: Im Vergleich zur Kontrollgruppe stimmten acht Prozent mehr der Aussage "gewährleistet ein besonderes Preis-Leistungsverhältnis" zu und sieben Prozent mehr meinten, das "würde ich kaufen".
Die positive Markenwahrnehmung stand, wie die Aufgliederung der Ergebnisse nach Altersgruppen ergab, dabei nicht in Relation zu den Klickraten. Die erfassten Klickraten sanken mit zunehmendem Alter der Teilnehmer. Gleichzeitig war das Bewusstsein für die Marke Nokia in der höchsten Altersgruppe (25 bis 34 Jahre), die in der Untersuchung erfasst wurde, auf gleichem bzw. höherem Niveau wie in den jüngeren Altersgruppen.
Kampagne passt zur Marke
68 Prozent der Umfrageteilnehmer, die den Banner gesehen hatten, bescheinigten, dass die Werbung zur Marke Nokia passt. Dieser Wert liegt laut dem marktforschendem Unternehmen Metrixlab mit 23 Prozent deutlich über den durchschnittlich erreichten Werten. Die Teilnehmer bescheinigten dem Banner auch "passend für Mobiltelefone" zu sein und überdurchschnittlich viele Konsumenten meinten, die Werbung "ist relevant für mich" und "interessiert mich".
"Online-Werbung bietet nicht nur den Vorteil, dass der Streuverlust dank des möglichen Targeting gering ist, sondern auch, dass die primäre Marktforschung zur Evaluation einer Kampagne einfach, schnell und kostengünstig erfolgt", sagt Arend Hendriks, Regional Manager Central & Eastern Europe, Microsoft Online Services Group. "Nokia hat diese Vorteile erkannt und mit dieser Kampagne gezeigt, wie man Online Werbung effektiv umsetzt."
Die Analyse der Befragungsergebnisse zeigt, dass das Internet als Werbemedium wirksam ist. Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer erinnerte sich an die Onlinewerbung, 70 Prozent erinnerten sich an die TV-Spots. Inserate in Printmedien wurden dagegen mit mehr als 30 Prozent nicht so gut erinnert.
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