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Werbung im Web 2.0 - die 7 Herausforderungen

Facebook

14. Februar 2008 13:30

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Die anhaltende Diskussion um Werbung in sozialen Netzwerken hat zu dieser Serie - dies hier ist Teil 1 - geführt. Über Ergänzungen, Anmerkungen und Kritik freue ich mich sehr, vor allem um ein möglichst vollständiges Bild zu schaffen.

1. Warum in sozialen Netzwerken werben, wo doch TV, Prospekt, Print und Radio messbar Verkäufe bringen?
Gerade Prospekte in Österreich, und Zeitungsbeilagen in Deutschland, haben eine hohe Akzeptanz beim Konsumenten. Sie führen zu Mehrverkäufen, insbesondere bei Angeboten. Der Persil-Spot zieht mehr Verkäufe von Waschpulver nach sich usw. Diese One-Way-Kommunikation setzt jedoch einen unmündigen Konsumenten voraus, der vom Aussterben bedroht ist:

"Consumer is an industrial-age word, a broadcast-age word. It implies that we are all tied to our chairs, head back, eating? content? and crapping cash." (Doc Searles, 2006)

Der neue Konsument erwartet die Einladung zum Dialog, die er aus sozialen Netzwerken gewohnt ist. Dialoge führen nicht zwingend zu Mehrverkäufen, aber zu einer hoffentlich positiven Grundtimmung beim Kunden UND beim Unternehmen.

2. Soziale Netzwerke sind gerade in Österreich verhältnismäßig klein, man kann damit keine breite Masse erreichen.

Netzwerke erlauben eine zielgerichtetere Kommunikation als über herkömmliche Medien, wenn man sich die Mühe macht das Thema ernst zu nehmen. Denn: die Ware dieser Netze sind empfundene Nähe ihrer Mitglieder und weitergegebene Informationen. User sind hier sehr aktiv, aber werbeallergisch. Und sie befinden sich nicht im Einkaufsmodus. Aber:

"Nichts ist überzeugender, als wenn dein bester Freund dir sagt: 'Kauf das!'" (Liam Mulhall 2008)

3. Es gibt keine Messkriterien.

Wovon sprechen wir denn? Davon, dass Nutzer sozialer Netzwerke online eine Handlung ausführen, sich verbinden, eine Information weitergeben oder sogar ein Produkt weiterempfehlen, Erlebnisse miteinander teilen.

Messkriterium auf Neudeutsch: Customer Engagement

Vergleichbare Kriterien etwa zum Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt es nicht. Aber es existieren Näherungswerte aus den Perspektiven Nutzungsintensität und Weiterempfehlung, d.h. wie stark sind User persönlich involviert.

Nutzungsdauer- und Intensitäten bewertbar machen

Bei der Nutzungsintenstität werden Handlungen (Beispiele s. Liste) in Bezug zueinander gesetzt. Dabei kann man diese Faktoren addieren(Eric T. Peterson, Webanalytics Demystified) oder aberNutzungstypen aus Schlüsselfaktoren ableiten (Brian Haven, Forrester) und sich so ein Bild zur Wertigkeit von User-Aktivitäten verschaffen.

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Weiterempfehlungswahrscheinlichkeiten und Customer Referral Value

Viele beurteilen mit der Weiterempfehlung die Zufriedenheit von Kunden mit einem Produkt, Dienstleistung, Unternehmen oder leiten sogar einen Kundenwert daraus ab.

Fred Reicheld (Bain & Company) hat den Net Promoter Score (NPS) entwickelt: "Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfehlen." (Quelle: Wikipedia).

Eine andere Betrachtung (Kumar, Petersen, Leone (University of Conneticut bzw. State of Ohio)) hat den Customer Referral Value (CRV) hervorgebracht. Zu finden im aktuellen Harvard Business Manager: dabei werden die Umsätze eines Kunden und jene aus seinen Weiterempfehlungen addiert (abzüglich Marketingkosten). Einfach ausgedrückt: Paul ist Kunde und wirbt Tina. Tinas Umsätze werden Pauls Umsätzen zugerechnet. Damit ist Paul wertvoller als ein nicht-werbender Kunde.

Es gilt (Ausnahme vielleicht im B2B und bei Fast Moving Consumer Goods): zufriedene Kunden empfehlen Produkte gern weiter. Und in sozialen Netzwerken läßt sich das messen. Das hat einen messbaren Wert!

Wer keine Angst vor Summenzeichen und Details hat, findet in Teil 1a (folgt) umfangreichere Informationen.







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